椰树营销出圈背后：传统品牌的另类尝试

最近的一段时间，最火的直播带货无疑是海南椰树集团（以下简称“椰树”）的直播间，虽然不及头部主播动辄上亿销量的带货能力，但却吸引了大量网友驻足观看。早在2022年国庆期间，椰树就在抖音上开启直播。

很多网友认为椰树的直播涉嫌“打擦边球”，但很快椰树给出的答案是启用男主播直播，开始在平台上招聘身材魁梧、样貌出众的男主播。今年3月，椰树开启了男模主播的试水，肌肉男在直播间跳健身操吸引了网友注意。更有意思的是，椰树旗下的两个抖音账号，分成了男主播和女主播带货的视频。蝉妈妈数据显示，6月1日，椰树旗下的两个账号达到了146.9w、176w的观看量。

快消行业专家高剑锋认为，伴随着宣传形势的多样化，很多老牌企业面临着宣传上的困难，在互联网经济时代之前，品牌方只要肯砸钱，都会在品牌宣传上收到效果，但目前的状况是新兴品牌往往依靠很少的资金和物力取得了不菲的宣传收益，而很多老品牌一掷千金却仍旧没有改观。

(资料图片)

“椰树的关注度已经完全够了，现在主要问题还是要将自己的流量转变为销量，目前来看，饮品行业产品更新较快，椰树也应该顺应潮流，做更多的潮流饮品，以最大化地转化自身流量。”清华大学品牌营销顾问孙巍说。

椰树的“直播风波”

椰树的风格由来已久。为此，椰树曾一度下架了相关的代言人广告，但椰树“直来直去”的风格一直没有变化。

2020年，椰树因一则招聘广告再次陷入风波。椰树发布的一则“椰树培养职业经理学校”招聘信息，引发热议。引人注目的是其“招聘条件”中提到：应聘者承诺终身在“椰树”服务，承诺以房产作抵押，离开“椰树”以房产偿还。在事件发酵后，椰树方面发布致歉声明，但在2021年，椰树再次因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元。

从上述事件中不难看出，虽然椰树因相关的事件屡次被罚和致歉，但其认为这些事件提高了自身的关注度。2022年，椰树发布文件，认为上述事件应对决策成功，合计引起了5亿多人次的关注，再次提升了椰树知名度。

3月8日妇女节当日，椰树以庆祝妇女节为由开设了男主播专场直播间。于是，一群身穿黑色背心、运动裤的阳光男模特开始手拿椰树产品在直播间跳操秀肌肉，并喊出那句经典台词：“椰树，我从小喝到大。”

面对争议，负责椰树直播的公司出面称，直播间的热舞直播风格是为了表达“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味。”的中心思想。面对直播内容低俗的声音，以及关于网络上对椰树的负面标签，椰树方面回应，会尊重不同意见，秉持包容心态，坚持本心，他们希望自己不会在网友的意见当中失去品牌的自我坚持。

孙巍告诉《中国经营报》记者，从视觉冲击来看，美女广告简单粗暴，能吸引眼球，从而影响消费者的心智，推动品牌的传播和销售。椰树的广告简单粗暴，引起大家吐槽围观，从而引爆二次传播。在美女广告取得效果之后，椰树再次用帅男广告吸引另一半群体用户，试图复制这一传播效果，从营销的角度来看，无论是噱头还是营销手段，椰树都达到了自己的目的，至于外界的评价，无论是褒贬，所带来的收益都远高于所要承受的代价。

随后，椰树的直播内容是否算“擦边”也冲上了热搜，在网上引发了广泛的讨论。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，椰树无论是在营销还是产品包装风格上，虽然屡次被罚但仍旧坚持自我，这与其董事长王光兴在公司的绝对话语权有直接关系。很明显，王光兴一直坚持此类风格，在公司起到了上行下效的作用，直接影响到了椰树对内对外的行事风格。

即便如此，公司内对王光兴的评价大多是中肯的，一直以来，椰树奉行“四不”政策，即不减产、不减员、不减税金、不减员工收入，也正因此，王光兴在内部改制危机中，始终能获得员工的极大支持。

“椰树出圈的事情并不少数，包括广告、招聘信息等事件，从这些内容当中，或多或少都可以看到王光兴本人想法的外露，包括入职送房送车、对于公司绝对忠心等，明显符合王光兴一辈人对于职场的看法，可以说的是，目前椰树的行事风格，王光兴起到了赋予灵魂的作用，王光兴仍旧在任，无论如何被外界评价，椰树依然是我们熟知的风格。”快消行业专家路胜贞说。

也有观点认为，对于品牌来说，营销出圈固然重要，同时也应该注重品牌在社会价值导向和社会风尚方面对大众的影响。

传统品牌能否新生？

椰树话题讨论度一直居高不下。蝉妈妈数据显示，近一个月来椰树旗下的两个账号分别进行了九场、十场的直播，直播的平均场观为59.3w和64.4w。

相比“带货”，椰树以及大部分品牌的直播作用更多体现为曝光和影响力的扩大。有企业相关负责人告诉记者，目前大部分线下品牌的官方直播间收益并不理想，仅仅是跟随“大形势”而已，且为了降低运营成本，很多品牌都将直播运营向外承包，甚至直接将运营分派至偏远地区的分公司，以降低运营成本。不难看出，很多品牌方已经不将直播带货作为主要渠道，而是作为宣传的切口之一。从这一方面来看，椰树无疑取得了巨大的成功。

但从椰树的经营状况来看，自2013年以来，截至椰树最新公布的2021年，椰树营收常年维持在40亿元上下。这实际上已然成为很多老牌饮料企业的常态。尽管椰树从海口罐头厂时期便开始开发包括粒粒橙、芒果汁、菠萝椰汁等产品，这些年还有了菊花茶、冬瓜茶，但主要产品仍旧是以椰汁饮料为主体。

即便在2021年，彼时饮料、奶茶业刮起的椰子风，也没能让椰树的业绩“扶摇直上”。虽然外界对于椰树的认知主要是椰子饮料，但椰树也推出过多款饮料以及矿泉水，包括在直播间大力宣传的火山矿泉水，也是椰树多年来重点推广的产品之一。

2021年天猫“双11”的饮品赛道，前TOP30的植物奶品牌，主打椰子口味的品牌占比超1/3，2020年植物蛋白饮料购买人数上升900%，销量增长率高达1810%，远超其他饮料品类。椰子风味在植物蛋白饮料中增长最快，增速高达109%。《2022中国饮品行业产品报告》的数据显示，椰子使用频次在取样的40个茶饮品牌中占据了首位，有92.5%的品牌都推出过椰子元素产品。

细数这些椰子类饮品品牌，其用户画像则非常明显，是以高线城市的年轻女性为主要用户群体，以线上平台为主要渠道之一。“实际上，新兴的椰子饮品还是在走椰树的‘老路子’，但年轻女性用户群体对于标新立异、产品包装是存在潜意识要求的，这也是目前很多老品牌意识不到的问题。”朱丹蓬说。

在朱丹蓬看来，椰树亟待解决对旗下产品进行创新升级。“新生代年轻人更关注的是品质、趣味以及场景，如何进行合理的匹配是椰树需要思考的问题。未来椰树如果能够推出更多吸引年轻人的产品，其是具备孵化爆款的潜力的。”

传统品牌能否新生？

椰树话题讨论度一直居高不下。蝉妈妈数据显示，近一个月来椰树旗下的两个账号分别进行了九场、十场的直播，直播的平均场观为59.3w和64.4w。

相比“带货”，椰树以及大部分品牌的直播作用更多体现为曝光和影响力的扩大。有企业相关负责人告诉记者，目前大部分线下品牌的官方直播间收益并不理想，仅仅是跟随“大形势”而已，且为了降低运营成本，很多品牌都将直播运营向外承包，甚至直接将运营分派至偏远地区的分公司，以降低运营成本。不难看出，很多品牌方已经不将直播带货作为主要渠道，而是作为宣传的切口之一。从这一方面来看，椰树无疑取得了巨大的成功。

但从椰树的经营状况来看，自2013年以来，截至椰树最新公布的2021年，椰树营收常年维持在40亿元上下。这实际上已然成为很多老牌饮料企业的常态。尽管椰树从海口罐头厂时期便开始开发包括粒粒橙、芒果汁、菠萝椰汁等产品，这些年还有了菊花茶、冬瓜茶，但主要产品仍旧是以椰汁饮料为主体。

即便在2021年，彼时饮料、奶茶业刮起的椰子风，也没能让椰树的业绩“扶摇直上”。虽然外界对于椰树的认知主要是椰子饮料，但椰树也推出过多款饮料以及矿泉水，包括在直播间大力宣传的火山矿泉水，也是椰树多年来重点推广的产品之一。

2021年天猫“双11”的饮品赛道，前TOP30的植物奶品牌，主打椰子口味的品牌占比超1/3，2020年植物蛋白饮料购买人数上升900%，销量增长率高达1810%，远超其他饮料品类。椰子风味在植物蛋白饮料中增长最快，增速高达109%。《2022中国饮品行业产品报告》的数据显示，椰子使用频次在取样的40个茶饮品牌中占据了首位，有92.5%的品牌都推出过椰子元素产品。

细数这些椰子类饮品品牌，其用户画像则非常明显，是以高线城市的年轻女性为主要用户群体，以线上平台为主要渠道之一。“实际上，新兴的椰子饮品还是在走椰树的‘老路子’，但年轻女性用户群体对于标新立异、产品包装是存在潜意识要求的，这也是目前很多老品牌意识不到的问题。”朱丹蓬说。

在朱丹蓬看来，椰树亟待解决对旗下产品进行创新升级。“新生代年轻人更关注的是品质、趣味以及场景，如何进行合理的匹配是椰树需要思考的问题。未来椰树如果能够推出更多吸引年轻人的产品，其是具备孵化爆款的潜力的。”

（文章来源：中国经营网）

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